Was ist Content Marketing und weshalb brauchen Sie dazu eine Strategie?
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Wenn Sie Inhalte auf Ihrer Website veröffentlichen, nach denen Ihre Kunden oder Gäste recherchieren, sind Sie auf dem richtigen Weg

Content-Marketing ist die Marketingform der Zukunft. Alle Marketingexperten sind sich darin einig. Im Kern geht es darum, Kunden durch relevante Inhalte zu überzeugen und sie direkt oder indirekt zum Kauf, einer Buchung oder zu einer Anfrage zu bewegen.

Anders, als bei konventionellem Marketing, was vor allem werblich orientiert ist, beschäftigt sich Content-Marketing mit der Frage, was meine Kunden wirklich wollen. Vor allem welche Probleme sie haben und wie Sie diese als Partner Ihrer Kunden lösen können.

Die Menschen bei ihren Fragen abzuholen, ist erst durch das Internet zu einer effizienten Form der Informationsbeschaffung geworden. Heutzutage ergoogeln Konsumenten alles und suchen so nach Antworten.

Um es gleich vorwegzunehmen: Content-Marketing ist keine Erfindung, die ausschließlich ein Instrument des Internets ist. Sie können Content-Marketing durchführen, indem Sie redaktionelle Beträge in Fachmagazinen, Wochenzeitungen oder Ratgebern veröffentlichen. Einfacher ist es sicherlich Content-Marketing über das Internet umzusetzen, da die Verweildauer der Inhalte sowie Verbreitungsmöglichkeiten und Verlinkung dazu beitragen, dass nützliche Informationen dauerhaft zur Verfügung stehen.

Die beste Sprache ist immer jene des Kunden (Anton Fugger)

Der informierte Verbraucher

Durch das Internet sind Verbraucher viel besser informiert, als früher. Entsprechend schwierig ist es geworden, Konsumenten über den Weg der Werbung zu gewinnen. Durch das geänderte Mediennutzungsverhalten kommt noch hinzu, dass immer weniger TV gesehen, weniger Zeitung gelesen und weniger Radio gehört wird, auf denen werbe treibende Unternehmen versuchen Kaufbedarfe zu wecken.

Das Internet und insbesondere Soziale Netzwerke haben also dazu beigetragen, dass Kunden anderes erreicht werden müssen, wenn sie schon immer weniger Werbung akzeptieren.

Video unten: Beispiel eines Unboxing-Videos, das zeigt, wie gut dort beraten wird. Bekommen Sie eine so gute Beratung im Einzelhandelsfachgeschäft?

Michelin macht mit seinen Guides seit über 100 Jahren Content-Marketing

Produkte sind austauschbar. Persönlichkeiten nicht!

Ein weiterer Aspekt, warum sich Content-Marketing etabliert hat, ist die Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen. Das führt dazu, dass Konsumenten über die Persönlichkeiten, die in jedem Unternehmen vorhanden sind, überzeugt werden und nicht allein durch ein Produkt oder eine beworbene Dienstleistung selbst. Außerdem führt diese Entwicklung dazu, dass allein das ansprechende Präsentieren von Waren den Verbrauchern nicht ausreicht. Sie wollen mehr Informationen. Die bekommen Sie auch beispielsweise im Bereich Notebooks durch sogenannte „Unboxing-Videos“ in YouTube. Ebenfalls eine Content-Marketing-Maßnahme.

Warum Content-Marketing?

Entscheidend ist, Verbraucher bzw. Zielgruppen, die einen konkreten Bedarf haben bei ihrer Recherche in Google oder sonst wo im Internet, abzuholen. Und zwar mittels guter Inhalte. Diese sind auf der firmeneigenen Website, auf der Facebook-Fanpage, im unternehmenseigenen Blog oder in der Presse veröffentlicht. Ziel des Content-Marketings ist es nun die Inhalte so gut zu gestalten, dass Verbraucher darauf aufmerksam werden. Dies geschieht durch die Verteilung bzw. Verlinkung der Inhalte. Voraussetzung hierfür ist es das Wissen über das Suchverhalten von Kunden zu kennen, was Bestandteil der Suchmaschinenoptimierung ist.

 

Ihre Kunden wollen nur gute Inhalte und Google weiß das

Nur mittels relevanter und spannender Inhalte schaffen Sie es als Website-Betreiber in die Gunst der vorderen Plätze im Suchergebnis zukommen. Google erkennt, ob eine Website mit nützlichen Infos versehen ist und wie viele Besucher das honorieren.

Konkret erkennt Google beispielsweise die Anzahl der Besucher, Aufenthaltsdauer, Empfehlungen (Backlinks) und Diskussionen (über Soziale Netzwerke). Diese Parameter spielen im Ranking eine bedeutende Rolle.

Werbung geht immer, ist aber selten nachhaltig

Natürlich gibt es weiterhin die Möglichkeit zu werben, beispielsweise über Google AdWords. Diese Maßnahmen sind allerdings recht kostspielig geworden und noch lange nicht jeder User vertraut den Ergebnissen so, wie der organischen Suche. Demgegenüber steht natürlich die Investition in Content-Marketing selbst. Hier sind vor allem am Anfang höhere Beträge zu investieren, um sich zu etablieren. Später kann das Budget und der Aufwand meist reduziert werden, wenn schon recht viel Content produziert wurde.

Der Vorteil des Content-Marketings ist vor allem der nachhaltige Erfolg auf mittlere bis lange Sicht. Kurzfristig kann mittels AdWords das Online-Marketing unterstützt werden.

Übrigens: Content-Marketing und AdWords-Werbung können sich durchaus ergänzen. Sie stehen nicht unmittelbar in Konkurrenz zueinander.

Die Grafik zeigt, wie sehr sich die Entwicklung ändert: Unternehmen interessieren sich aktuelle mehr für Content-Marketing, als für SEO
Die Grafik zeigt, wie die Nachfrage nach Zeitungsanzeigen im Laufe der Jahre sinkt.

Was fällt alles unter den Begriff Content Marketing?

Folgende Maßnahmen und Aktivitäten zählen zum Content Marketing:

  • Redaktionelle Beiträge (News-Artikel) zu neuen Produkten und Dienstleistungen (z. B. eine Vorstellung oder Ankündigung)
  • Presseartikel, beispielsweise Unternehmensinformationen
  • Ein unternehmenseigener Blog, der Meinungen und Erfahrungen beinhaltet
  • Ein informativer Newsletter mit Tipps und Empfehlungen
  • Informative Videos in Form von Interviews und Tutorials (Erklärvideos)
  • Fotostories (Bildergeschichten)
  • Audio-Podcasts (Audiobeiträge zum Herunterladen oder direkt am PC/Smartphone anhören)

Für was wird Content-Marketing genutzt?

Die Ziele sind die gleichen, wie mit werblichem Marketing:

  • Leads generieren und Kunden gewinnen
  • Die eigene Marke bekannt machen
  • Kompetenz und Begeisterung für ein Produkt oder eine Dienstleistung vermitteln
  • Zeigen, dass man in seinem Themenfeld viel praktisches Wissen, und ein gutes Team an Mitarbeitern hat

Wie erfahren potenzielle Kunden von den Inhalten?

Die Inhalte werden vor allem mittels den Sozialen Netzwerken verteilt (auch „Content-Sharing“ genannt). Dies geschieht beispielsweise über:

  • Facebook: Mittels der eigenen Firmen-Fanpage
  • YouTube: Verbraucher werden automatisch über den Dienst Google+ informiert, der mit YouTube verknüpft ist
  • Xing: Über die Statusmeldung auf der Xing-Startseite
  • twitter: Entweder direkt über den firmeneigenen twitter-Account oder über die verknüpfte Facebook-Fanpage
  • Instagram: über Storys (Bildergeschichten)

Was ist mit Newslettern?

Eine Zwitterstellung nimmt das Newsletter-Marketing ein. Hier wird kompetenzorientierte Werbung betrieben, die mit nützlichen Inhalten informieren und natürlich gleichzeitig aktiv verkaufen will. Interessenten akzeptieren diese Form, wenn bereits eine Kundenbeziehung besteht und wenn die Inhalte so gut sind, dass der Newsletter gerne gelesen, und deshalb nicht gekündigt wird.

Warum wird eine Strategie überhaupt benötigt?

Beim Content-Marketing zählt die Kontinuität. Um dauerhaft neue Inhalte in Form von Texten, Videos und Fotos zu produzieren, ist ein Plan notwendig. Dieser Plan – vorausgesetzt er wird konsequent umgesetzt – stellt Monat für Monat sicher, dass immer ein oder mehrere Beiträge veröffentlicht werden.

Diese Themen müssen für die Kunden, die Sie ansprechen wollen, relevant sein, sonst mach die Arbeit keinen Sinn. Es ist also notwendig eine Suchwortanalyse (meist auch als Keywordanalyse bezeichnet) zu erstellen, die alle Themen der User zu Inhalt hat. Aus der Suchwortanalyse werden dann Überschriften und Titel gebildet, die in Texten und Videos integriert werden.

Wie kann eine Strategie aussehen?

  1. Themen festlegen, über die es zu berichten bzw. zu informieren gilt, getrennt nach Fachbereichen (Beispiel: Produktvorstellungen, Bedienungshilfen, spezielle Services, Unternehmens-News). Immer auf Basis einer zuvor erstellten Keywordrecherche.
  2. Ideen sammeln u. dokumentieren, die für die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen relevant sein können.
  3. Termine festlegen, an denen Content fertiggestellt und veröffentlicht werden soll. Auch im Zusammenhang mit Jahreszeiten, Jubiläen oder Ereignissen.
  4. Festlegen des Teams oder der Mitarbeiter, die an dem Erstellungsprozess beteiligt bzw. involviert sind.
  5. Benötigtes Budget kalkulieren, um Maßnahmen umzusetzen (beispielsweise Einkauf einer externen Agentur zur Produktion von Videoclips)
  6. Aufwendungen abschätzen für Schulungen, Einarbeitung in Tools und Anwendungen.
  7. Entwicklung über eigene Statistiken verfolgen und ggf. weitere Maßnahmen daraus ableiten

Wie wird operativ vorgegangen?

  1. Start des Content-Marketings nach Auftrag der Geschäftsleitung und Commitment aller Beteiligten
  2. Erstellen einer detaillierten Keyword- (Keyword-Tool von Google) bzw. Fragenrecherche (mittels Answer the public)
  3. Mitarbeiter einarbeiten
  4. Zugänge/Accounts anlegen (z. B. Facebook, YouTube)
  5. Externe Agenturen involvieren, Angebote einholen und beauftragen
  6. Geplante Maßnahmen und Aktivitäten gemäß Strategie umsetzen (monatlich, wöchentlich etc.)
  7. Kontrolle der Ergebnisse aus den Maßnahmen, beispielsweise Rankings, Conversions oder Website-Zugriffe.
  8. Sperren veralteter oder aufgelaufener Inhalte, ggf. archivieren.

Soweit meine kleine Einführung ins Thema Content-Marketing und der zugehörigen Strategie. Sicherlich wird Content-Marketing die Werbung nicht völlig verdrängen. In einigen Branchen wird das auch gar nicht möglich und sinnvoll sein. Tatsache ist jedoch, dass sich Marketing- und Werbeleiter mit der veränderten Kaufverhalten ihrer Kunden auseinander setzen müssen. Inhaltliches Marketing ist hierbei eine gute Wahl.

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