Was nutzen die besten Inhalte, wenn sie keiner findet bzw. sieht? Drei verheerende Negativbeispiele an Sichtbarkeitsverlust einer grundsätzlich guten Idee
Was fällt Ihnen ein, wenn Sie an Thüringen denken?
Vielleicht Thüringer Wald, die Wartburg bei Eisenach, Oberhof, Weimar? Mir fällt vor allem ein, dass Thüringen mit seinem Rennsteig eine bundesweit sehr bekannte Marke ist. Die benachbarte Rhön mit ihrem Wanderweg „Hochrhöner“ hat da ganz klar das Nachsehen, denn er wird deutlich weniger wahrgenommen, wenn man mit den beiden Begriffen googelt.
Die verantwortlichen Vermarkter bei der Rhön GmbH tun sich redlich bemühen, dies zu ändern. Erst kürzlich wurde die neue Leitseite der Rhön veröffentlicht. Ziel ist es, die Sichtbarkeit der Destination Rhön im Internet zu erhöhen. Mit viel Aufwand ist nicht nur ein attraktives Design entwickelt, sondern auch eine effiziente Möglichkeit geschaffen worden, Inhalte über aus verschiedenen Quellen in einem einheitlichen System (Datenbank) den Besuchern zur Verfügung zu stellen.
Vergleich Suchvolumen der beiden Wanderwege
Eine für den Tourismus entwickelte Content-Architektur
Dazu bedienen sich die Betreiber einer noch recht neuen Technologie namens ThüCAT. Die in Thüringen entwickelte und vom Bundesland finanziell geförderte Architektur eines offenen und modularen (Content-Managememt)Systems, soll dabei helfen, relevante, zentral verwaltete Inhalte, die von unterschiedlichen touristischen Leistungsträgern der entsprechenden Region produziert werden, auf dem Portal in einer einheitlichen Gestaltung zur Ansicht zu bringen. Umkehrt können sich Touristinfos oder Mitgliedsbetriebe der Inhalte „bedienen“. Zitat Johannes Metz, Prokurist der Rhön GmbH:
„Die Gäste erwarten mehr denn je inspirierenden Content und aktuelle Informationen an den für sie relevanten Berührungspunkten“
Hochgesteckte Ziele also. Der Relaunch der Website der Rhön GmbH war auch dringend nötig, denn sie ist „in die Jahre“ gekommen. Erst im letzten Jahr hatte ich die digitale Vermarktung der Rhön kritisiert. Umso größer ist nun die Spannung, wie die neue Website sich entwickelt. Bei so einem Projekt sollte man eine sofortige Verbesserung der Sichtbarkeit erwarten.
Erheblicher Sichtbarkeitsverlust der Website nach dem Relaunch
Doch nach gut einem Monat ist die Ernüchterung groß, denn die neue Website hat zum Neustart eine ganz schlechte Sichtbarkeit in Google. Das SEO-Analyse-Tool Xovi, das ich zur Optimierung meiner Projekte einsetze, deckt den Verlust in der Grafik deutlich auf. Der als „OVI“ bezeichnete Sichtbarkeitsindex dient den Online-Marketern als Anhaltspunkt, inwieweit eine Website oder ein Shop für Interessenten und Kunden in Google gefunden, gesehen und angeklickt wird.
Ursachenforschung: was ist schief gelaufen?
- Domainwechsel: Mit dem Relaunch wurde ein Domainwechsel vollzogen. Von www.rhoen.de nach www.rhoen.info. Die de-Domain wird auf die info-Domain umgeleitet. Anscheinend wurden Umleitungen von der bestehenden Website zur neuen entweder gar nicht oder nur ganz wenige eingerichtet. Zum Zeitpunkt der Veröffentlichung dieses Artikels waren Teile der rhoen.de noch online.
- Neue Navigationsstruktur: Die Website hat eine veränderte Informations- und Navigationsstruktur erhalten. Es gibt zwar noch Ähnlichkeiten, aber letztlich ist alles neu. Google muss also die Inhalte komplett neu indizieren. Das kostet Energie und Zeit.
- Reduzierte Inhalte: Zum Relaunch sind nicht alle Inhalte der bestehenden Website übernommen worden. Das bedeutet deutlich weniger relevante Keywords und damit ein Absinken des Nutzens für den User, wenn er googelt.
- Keine OnPage-Optimierung: Nach meinen Recherchen wurde die OnPage-Optimierung zum Start der Website nicht umgesetzt. Weder sind die Titel gepflegt, noch die Seitenbeschreibungen. Die Macht der Überschriften in Verbindung mit relevanten Keywords bleibt ungenutzt. Überhaupt ist eine SEO-Strategie in Bezug auf die Inhalte nicht erkennbar.
Ist die ThüCAT-Technologie der Grund für die Sichtbarkeitsverluste?
Nach der ersten Analyse kommen Zweifel bei mir auf, ob für das Problem die Verantwortlichen bei der Rhön GmbH gar nichts können und die Systemarchitektur von ThüCAT der schwarze Peter ist. Eigentlich kann ein über Jahre entwickeltes System nicht so schlecht sein, dass es zu einem solchen Verlust kommt. Bei der Recherche stoße ich auf zwei weitere Websites, die mit ThüCAT realisiert wurden. Es sind:
Beide Projekte wurden in 2021 relaunched. Ein Check mit Xovi offenbart bei beiden Websites einen massiven Sichtbarkeitsverlust. Die über Jahre sich positiv entwickelte Qualität wurde innerhalb weniger Tage zerstört. Dass die Probleme nicht erkannt wurden, sieht man daran, dass bei beiden Websites keine nennenswerte Verbesserung zu erkennen ist. So gravierende Fehler kann sich ein Website-Betreiber, der mit Fördermitteln finanziert wird, meiner Ansicht nach nicht leisten. Da hilft die schöne Optik der Projekte und die lesefreundliche Struktur wenig.
Neue Websites
Frühere Websites
Fehlt es an SEO-Know-how und einer entsprechenden Strategie?
Ein technischer Fehler ist meiner Ansicht nach auszuschließen. Jeder Web-Entwickler kennt die Voraussetzungen, die ein Content-Management-System haben muss und stellt entsprechende Felder bereit. Ich habe den Verdacht, dass es weder Know-how in Sachen Suchmaschinenoptimierung gibt, noch eine Strategie.
Inhalte zu produzieren, ist eine anspruchsvolle und zeitintensive Aufgabe. ThüCAT soll helfen den Aufwand hierfür zu minimieren. Im „Content Guide Thüringen“ wird beschrieben, welche Inhalte für Zielgruppen wie aufbereitet werden sollten. Da jedoch das Thema Suchmaschinenoptimierung in dem Guide mit keinem Wort erwähnt wird, werden Inhalte am User „vorbei getextet“. Wenn Inhalte nach „Gutdünken“ veröffentlicht werden, sind Rankings in Google ein Zufallsprodukt. Ein fataler Fehler, der den Nutzen (Zeiteinsparung, Mehrfachverwendung von Inhalten, Kosteneinsparung) so einer Lösung für mich infrage stellt.
Gerade der Content Guide, der ja für die touristischen Leistungsträger als Leitfaden dient, müsste unbedingt die SEO als Kapitel mit eingefügt haben. Es werden ja auch Anwenderschulungen und Tutorials angeboten. Doch warum wird der SEO überhaupt keine Beachtung geschenkt?
Content-Produktion ist ein Job für Profis
So gut die Idee sein mag, Inhalte über verschiedene Webpräsenzen mehrfach zu verwenden, so kritisch muss das Konzept hinterfragt werden. Inhalte zu erstellen, ist eine Aufgabe für Profis. Selbst in den Touristinfos ist nicht immer davon auszugehen, dass die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter vollkommen vertraut sind und die Aufgabe eines Content-Creator professionell umsetzen. Hinzu kommt, dass die eigenen Websites der Tourismus-Gemeinden sicherlich nicht einfach abgeschaltet werden, weil es jetzt die Leitseite der Rhön mit ThüCAT gibt.
Wie steht es um das Bedienkonzept von ThüCAT?
Der Hauptgedanke von ThüCAT keine Daten-Silos zu bilden und Daten (Texte, Fotos, Karten, Koordinaten, PDFs usw.) mittels eines Open-Data-Konzeptes zu verwalten, soll mehr Effizienz in die Produktion und den Austausch von Inhalten (Content-Sharing) bringen. Doch ist das Konzept auch effektiv? Ich habe mir mehrere Schulungsvideos angeschaut, die vom Tourismusnetzwerk Thüringen zur Verfügung gestellt werden. Von der Einführung der Basisdatenpflege, über die Erfassung von Angeboten, Veranstaltungen und POIs bis hin zur Bildverwaltung wird erklärt, wie ThüCAT bedient wird.
Die Eingabe von Daten erfolgt über Eingabemasken in mehreren Schritten. Die Masken sind je nach Thema / Bereich unterschiedlich lang und unterkategorisiert. Um alle Daten zu erfassen, bedarf es einer umfangreichen Vorbereitung (z. B. Upload von Medien). Zu beachten sind bei der Einpflege auch Urheberrechte und Copyrights. Hierzu gibt es unterschiedliche Lizenzmodelle, die man verstehen muss. Alle Informationen und Daten professionell zu erfassen, ist sehr viel Arbeit und erfordert eine Routine. Diese bekommen Anwenderinnen und Anwender nur, wenn sie regelmäßig im System pflegen.
Obwohl die Datenerfassung in logischen Schritten aufgebaut ist, habe ich Zweifel, ob das Bedienkonzept langfristig angenommen wird. Zwar soll es im Laufe der Jahre immer einfacher werden, auf bestehende Inhalte zuzugreifen, doch mehr Daten bedeutet auch mehr Komplexität und Suchaufwand. Da die fertigen Daten wie bei einem Baukasten zu einer bestehenden (ThüCAT)Website oder einer App eingebunden werden können, findet die Berücksichtigung der SEO (moch) nicht statt.
Eins von zehn Turorials, die Anwendern zum Lernen zur Verfügung stehen
Der Relaunch einer Website ist immer mit gewissen Risiken verbunden. Vor allem, wenn es sich um ein größeres Projekt handelt. Wird der Wechsel nicht gut vorbereitet, kann nach der Liveschaltung der neuen Website innerhalb kürzester Zeit jedwedes Vertrauen in die Domain zerstört werden. Das macht sich mit einem Absturz im Ranking bei Google bemerkbar.
Trifft Google eine geänderte Struktur der Website vor und gibt es keinen Wegweiser (301-Umleitung), der Google dabei unterstützt, die veränderten Inhalte schnell wiederzufinden, ist Aufbauarbeit von Jahren innerhalb von Tagen zunichtegemacht.
Auch wenn alle Maßnahmen für einen Relaunch gut vorbereitet sind, kann es trotzdem zu einem Abfall kommen, der in der Regel nur ein paar Tage dauert. Einen quasi Totalabsturz, wie bei den ThüCAT-Projekten, kann ich nur als grob fahrlässig bezeichnen.
Punkte, die unbedingt zu berücksichtigen sind:
Alter Content wiederverwenden. Es macht keinen Sinn alle neu zu schreiben, wenn die Inhalte noch brauchbar sind. Lieber die bestehenden Inhalte in Form bringen und für eine gute Lesbarkeit sorgen.
Umleitungen einrichten: von alter Domain zu neuer, sofern die Navigationsstruktur geändert wurde (wenigstens die wichtigsten Seiten). Bleibt die Struktur bestehen, kann nichts passieren.
Umleitungen von externen Domains (Backlinks) einrichten.
Interne Verlinkungen vor dem Relaunch setzen. Nach dem Relaunch sich von einem Linkchecker fehlerhafte Links auflisten, und korrigieren lassen (Gibts es meist als Plugin oder als Browsererweiterung).
Setzen Sie unbedingt die Google Search Console ein und helfen Sie Google dabei, defekte Links aus dem Index zu nehmen.
Realisierung der rhoen.info als Pilotpartner
In einer Pressemeldung zum Relanuch der Website rhoen.info ist unter anderem zu lesen, Zitat:
„Die Rhön GmbH entschied sich, bei der Entwicklung der ThüCAT als Pilotpartner mitzuwirken und diese in der Rhön zu implementieren. Dabei ist hervorzuheben, dass nicht nur Partner aus der thüringischen Rhön von der ThüCAT profitieren können, sondern aus der gesamten Destination Rhön. Inzwischen setzen auch Hessen und Bayern auf die genutzten Standards, Somit ist die Rhön ideal aufgestellt.“
Ob die Rhön ideal aufgestellt ist, nur weil es jetzt ThüCAT im Einsatz ist, mag aus organisatorischen Gründen sinnvoll sein. Aus der Sicht des Online-Marketings kann ich keinen Vorteil erkennen. Im Gegenteil: die Lösung ist für die (Bundes)länderübergreifende Vermarktung ein Desaster.
Nicht wenige touristische Akteure hoffen seit Jahren darauf, dass die Rhön endlich die Wahrnehmung erhält, die das Land der offenen Fernen als touristische Destination so interessant macht. Die Digitalisierung spielt hierbei eine entscheidende Rolle. Doch Digitalisierung bedeutet auch sich mit den Gesetzmäßigkeiten der Suchmaschinenoptimierung auseinander zu setzen. Kein touristischer Akteur kann das ignorieren.
Welche Potenziale in der Suchmaschinenoptimierung stecken wird deutlich, wenn man sich die Grafik mit den Thüringen-Portalen anschaut. Im Vergleich zu den ThüCAT-Projekten ist www.thueringen.info um das 18-fache besser in Google sichtbar. Es gab zwar im Dezember 2021 einen Abfall, doch davon konnte sich das Portal wieder schnell erholen.
Ob ThüCAT wirklich ein "Exportschlager" werden wird?
In einer Pressemeldung vom Januar 2022 der Thüringen Tourismus GmbH wird ThüCAT als Exportschlager dargestellt. Angesichts meiner Analyse kann ich mir das nicht vorstellen. Sollten sich die Probleme mit dem System herumsprechen, wird ThüCAT eher zum Rohrkrepierer.
Jede Destination, die sich mit ernsthaft mit einer Kooperation auseinandersetzt, sollte sich auf jeden Fall die Zahlen und Analysen des Anbieters zeigen lassen und nicht vom Design und den Features blenden lassen.
Können Soziale Netzwerke den Verlust an Sichtbarkeit in Google ausgleichen?
Die Frage, die sicherlich zu stellen ist, ist der Einfluss der Sozialen Netzwerke auf den Tourismus. Können Aktivitäten, wie Postings, Reels, Storys und Clips über die etablierten Social Media die Verluste in Google bzw. in Suchmaschinen generell ausgleichen? Spielt die Website vielleicht eine gar nicht mehr so bedeutende Rolle, da Freunde in den Social Media die besseren Tipps und Ideen haben? Dominieren am Smartphone nur die Apps und nicht der Browser?
Der Tourismus gehört sicherlich zu den Branchen, die sich der Social Media häufig bedienen. Gerne werden Influencer zur Vorstellung von touristischen Highlights engagiert. Die wiederum haben eine treue Community. Nicht wenige Urlaubsregionen oder Reiseziele haben durch die „instagrammability“ an Popularität gewonnen. Ersetzen können sie eigene Web-Portale nicht. Dafür ist die Entwicklung zu schnelllebig und der Peak in der Nutzung von Sozialen Netzwerkwerken bereits überschritten.
Das einzige, was in Bezug auf Social Media wirklich nützlich ist, sind Links von den jeweiligen Plattformen zu der eigenen Website, wie beispielsweise zu www.rhoen.info (nicht zu verwechseln mit Linkaufbau!). Das setzt allerdings voraus, dass der Content der Zielgruppe gefällt und die Community mit ihm interagiert (kommentiert, liked) und schließlich die Website / das Portal besucht. Über diesen Weg kann ein Sichtbarkeitsverlust ein wenig ausgeglichen werden.
Die Herausforderung sind jedoch die ständigen Änderungen in Bezug auf Features, Algorithmen und Trends in den Sozialen Netzwerken. Instagram entwickelt sich mehr und mehr zum TikTok-Klon. Die Interaktionsraten nehmen ständig ab. Vor allem bei Facebook. YouTube bietet noch die beste Planungssicherheit. Der Aufwand „dranzubleiben“ kann kaum jemand von den touristischen Akteuren in der Rhön bewältigen. Letztlich suchen dann doch wieder viele nach Urlaubsinspiration in Google und YouTube, statt auf Insta & Co.
„Ohne jetzt hier erneute Diskussionen über die organische Reichweite auf Facebook zu starten, könnten Facebook Seiten zu den Verlierern des Feeds-Tab zählen. Zumindest, wenn man sich (warum auch immer) auf organische Reichweiten konzentriert.“
Zitat: Jan Firsching, Social Media-Experte bei Futurebiz zum Thema: Der klassische Facebook News Feed ist am Ende: Feeds-Tab und Home-Tab ersetzen den News Feed
„Auch von Shoppingangeboten auf Instagram und Co. haben Konsument:innen so langsam die Nase voll. Der Social-Media-Markt ist aktuell schlichtweg gesättigt.“
Zitat: Anne-Lisa Weinand, Leitung ECC Köln
Die Chance zum Neuanfang ist mit dem Relaunch erst mal verspielt
Das Ergebnis der neuen Rhön-Website ist mehr als enttäuschend. Nachdem so viel Zeit investiert wurde den Relanuch umzusetzen, hätte ich mindestens einen gleichwertigen Status im Sichtbarkeitsindex erwartet. Mit der Personal-Power, die im Laufe der letzte Monate aufgebaut wurde und dem Budget ist das Resultat alles andere als zufriedenstellend.
Es bleibt zu hoffen, dass die Verantwortlichen noch eine SEO-Strategie im Nachhinein entwickeln und konsequent umsetzen. Das dürfte allerdings Zusatzarbeit bedeuten, denn alle Beteiligten, die schon Inhalte erstellt haben, müssen noch mal ihre Texte, Bilder und PDF-Dateien bearbeiten.
Außerdem wird es dem ein oder anderen Partner auffallen, dass bei verschiedenen Suchbegriffskombinationen die rhoen.info im Google-Ranking nicht mehr zu finden ist. Wer es selbst testen möchte, kann ja mal nach „Wasserkuppe wandern„, „Rotes Moor“ oder „Kaskadenschlucht“ suchen (Stand: 26.08.22).
Man kann nur froh sein, dass es noch andere Rhön-Portale gibt, die jetzt von der Misere profitieren und weiterhin auf eigenen Content setzen. Die haben jedoch nicht die Macht und das Budget, die Rhön überregional in Konkurrenz zu anderen Mittelgebirgen bekannter zu machen.
