Der Tourismus leidet unter den Fehlern der Verantwortlichen
Seit Jahren verfolge ich, wie die Rhön als Urlaubsregion vermarktet wird. Und zwar über den digitalen Weg. Also potenziellen Zielgruppen das Biosphärenreservat über digitale Kanäle und Plattformen, wie Websites, Online-PR und Social Media-Maßnahmen, aber auch durch Online-Werbung bekannt zu machen.
Das hat seinen Grund, denn ich betreue mehrere touristische Webprojekte. Mein Interesse ist es, meine Kunden aus der Gastronomie und der Beherbergung dabei zu unterstützen, neue Gäste zu gewinnen. Das gelingt mir nur bei Gästen, die die Rhön als Urlaubsregion bereits kennen. Einem Großteil der Deutschen ist das Mittelgebirge im Herzen unserer Republik jedoch unbekannt.
Nun was hat sich eigentlich getan, nachdem die einzelnen touristischen Organisationen sich in 2016 zur „Rhön GmbH – Gesellschaft für Tourismus und Markenmanagement“ vereinigten und seit dem länderübergreifend tätig ist? Aus meiner Sicht viel zu wenig, wie meine traurige Analyse feststellt.
Es ist nicht die erste kritische Analyse, die ich mache
Bereits vor sieben Jahren (!) machte ich die Verantwortlichen der damaligen Rhön Tourismus & Service GmbH im Landkreis Fulda auf die Defizite aufmerksam.
Doch ich wurde mit dem Argument beruhigt, dass doch die Stadt Fulda auch zur Rhön gehört. Und weil der Städtetourismus schon damals prima lief (Stichwort Musicals), erzielte die Tourismusregion Rhön sogar ein leichtes Plus. Dass viele Rhöngemeinden immer mehr Gäste verloren, interessierte von den Verantwortlichen kaum jemand.
Tatsache ist, dass deutlich zu wenig in digitale Vermarktungsmaßnahmen investiert wurde. Das rächt sich jetzt umso mehr. Vor allem, weil der Anteil der Internetnutzung in den letzten Jahren noch mal stark gewachsen ist.
Was kritisiere ich und was nicht?
Doch bevor ich mit meinen Kritikpunkten fortfahre, will ich zunächst feststellen, was ich kritisiere:
Ausgeschlossen sind:
- sämtliche Offline-Maßnahmen, wie Messebeteiligungen
- die vielen, immer noch bestehenden Untergruppierungen, wie beispielsweise der Verein Dachmarke Rhön e.V., der Verein Natur und Lebensraum Rhön e.V. (VNLR = Biosphärenreservat Rhön) oder das Rhönforum e. V.
- Alle Marketingmaterialien, die als Printprodukte veröffentlicht und verteilt werden
Kritikpunkte aus meiner Sicht sind:
- Die fehlende Wahrnehmung, dass Online-Marketing das führende Instrument sein muss, um den Tourismus in der Rhön weiterzuentwickeln, um neue Zielgruppen zu erreichen
- Eine fehlende, bundesweite Online-Werbestrategie (Google Ads, YouTube-Ads, Online-Display-Kampagnen, Social Media Adversising)
- Zu geringe Sichtbarkeit und Wahrnehmung der Rhön bei Thema, wie „Wandern“ bzw. „E-Bike-Touren“ inkl. einer entsprechenden SEO-Strategie
- Der derzeitige Newsletter der Rhön GmbH
- Der Premiumwanderweg Hochröner®
Gleich vorweg: Sind meine Vorwürfe berechtigt?
Die Frage kann jede oder jeder Interessierte selbst entscheiden. Eine Steilvorlage zum erneuten Kritisieren der Fehlentscheidungen lieferte in 2018 der damalige erste Geschäftsführer der Rhön GmbH, Herr Thorn Plöger. In einem Artikel, der in der Fuldaer Zeitung veröffentlicht wurde, kündigte er an, die Rhön so bekannt zu machen, wie der Schwarzwald.
Als ich das gelesen habe, musste ich schallend lachen, weil ich schon wusste, dass diese Vorhaben nicht zu stemmen ist. Hätte er die Eifel oder das Sauerland als Vergleich herangezogen, wäre das halbwegs real gewesen.
Plöger, der von Marketing meiner Ansicht nach keine Ahnung hatte, nahm den Mund zu voll. Zwei Jahre später war er weg.
"Rhön will bei Touristen beliebter werden"
Ein anderer Artikel, der 2019 in der Frankfurter Rundschau veröffentlicht wurde, berichtete von den weitreichenden Maßnahmen und Plänen der Rhön GmbH. Es wurde erklärt, dass die Rhön in Sachen Tourismus attraktiver werden will. Man wolle nicht nur bekannter, sondern auch begehrter werden. Thorn Plöger schien damals vor Selbstbewusstsein nur so zu strotzen. Er sah sich sogar als Vorbild für andere Tourismus-Regionen. Zitat Plöger: „Bei Tourismus-Tagen und Fachtagungen werden wir nicht selten als „best practice“, als Vorzeige-Beispiel, vorgestellt.“
Was ist letztlich geblieben von den angekündigten Zielen? Nicht viel, jedenfalls dümpelt die Rhön nach wie vor hinterher, wie meine Grafiken zeigen.
Im Vergleich zu anderen Mittelgebirgen liegt die Rhön in der Wahrnehmung als Tourismusregion sehr weit hinten
Das Chart unten zeigt deutlich, wie groß der Abstand anderer Mittelgebirge zur Rhön ist. Mit dem Marketing-Tool von Xovi lässt sich der sogenannte Sichtbarkeitsindex einer Website ermitteln und vergleichen. Er ist eine Kennzahl für die Sichtbarkeit einer Domain in den Suchergebnissen von Google. Mit dem Sichtbarkeitsindex wird der Erfolg in den Google-Suchansichten verlässlich und transparent messbar.
Der Schwarzwald hat im Vergleich zur Rhön eine um 1583% höhere Sichtbarkeit. Auch das Sauerland und die Eifel sind deutlich sichtbarer, als das Biosphärenreservat.
Warum wird die Rhön digital so schlecht vermarktet?
Warum hat die Rhön als Urlaubs-, Wander- und Erlebnisregion so wenig Zuspruch im bundesweiten Vergleich? Meiner Ansicht nach sind es mehrere Fehler (z. T auch Hypothesen von mir):
- Es wurde bisher zu viel mittlerweile veraltete Marketing-Maßnahmen gesetzt. Anscheinend hatte niemand den Hut dafür auf oder es gab keinen Treiber, der die Zeichen der Zeit erkannt hat. Die Informationsvorbereitung für einen Urlaub finden seit Jahren im Internet statt. Das wurde anscheinend unterschätzt.
- Der Wettbewerb unter den Urlaubsregionen ist größer geworden.
- Die Herausforderungen mit einer länderübergreifender Destinationsverwaltung haben andere Regionen anscheinend besser im Griff. Das wurde in der Rhön viel zu spät erkennt. Sehr viele Mittelgebirge liegen in zwei oder drei Bundesländern, Beispiele:
- Harz: Niedersachsen, Sachsen-Anhalt und Thüringen.
- Eifel: Rheinland-Pfalz, Nordrhein-Westfalen, Belgien und Luxemburg.
- Sauerland: Hessen und Nordrhein-Westfalen.
- Es wurde aufseiten der Betriebe kein zeitgemäßes Online-Marketing eingefordert, weil schlechte Breitband- und Netzversorgung die Weitsicht eingeschränkt hat. Es wurde sich zu sehr darauf verlassen, dass die Verantwortlichen schon das richtige tun.
- Zu geringe Bereitschaft sich neuen digitalen Vermarktungstechnologien zu stellen bzw. externes Know-how einzukaufen. Themen, wie Digital Advertising, sind komplex und ausschließlich datengetrieben. Das ist nur mit Spezialwissen beherrschbar.
Woran mache ich die schlechte Vermarktung fest?
Wenn ich mir die Zahlen der letzten sechs Jahre anschaue, so stelle ich fest, dass es keinen Zuwachs der Gästezahlen gibt. Tendenziell sind die Übernachtungszahlen rückläufig. Je nach Gemeinde geht die Anzahl an Übernachtungsbetrieben zurück. Mancherorts gibt es deutliche Schwankungen.
In 2020 gab es wegen der Corona-Pandemie einen massiven Einbruch, der in 2021 wieder ausgeglichen bzw. zum von den Erwartungen her deutlich übertroffen wurde. Im Vergleich zu 2016 sind aber die Zahlen insgesamt trotzdem deutlich schlechter.
Ein Vergleich kann jede Leserin, jeder Leser meines Artikels selbst durchführen. Die statistischen Zahlen des Landes Hessen der letzten sechs Jahre habe ich alle hier veröffentlicht.
Leider hatte ich auf die Statistiken von Bayern zum Zeitpunkt meiner Recherche keinen Zugriff (Error 503). Die Thüringer habe keine Auflistung nach Urlaubsgemeinden. Es wird jedoch eine Grafik angeboten, die zeigt, wie rückläufig der Tourismus insgesamt in Thüringen ist.
Fakten, Fakten. Fakten - wie gut schlägt sich die Rhön im Vergleich mit Eifel und Sauerland beim Thema Öffentlichkeitsarbeit auf Social Media?
Ein Vergleich mit ähnlichen Mittelgebirgen, wie der Eifel oder dem Sauerland, machen Unterschiede in der Anzahl von Fans, Abonnenten und Followern deutlich. Meist liegt die Rhön GmbH zahlenmäßig so gut wie immer hinten dran.
Vergleich Facebook-Fanpages
Trotz guter Öffentlichkeitsarbeit hat die Fanpage der Rhön erkennbar weniger Freunde, als Eifel und Sauerland.
Vergleich twitter-Accounts
Die Rhön GmbH nutzt den Kurznachrichtendienst twitter nur rudimentär für aktuelle Themen und Geschehnisse. Die Eifel und das Sauerland sind hier deutlich aktiver.
Vergleich Abonnenten auf Instagram
Instagram, das wohl derzeitig wichtigste Social Network, kann in Sachen Abonnenten gegenüber Eifel und Sauerland nicht mithalten.
YouTube-Kanal-Abonnenten
Trotz vieler Clips auf dem YouTube-Kanal der Rhön GmbH sind die Abonnentenzahlen niedriger, als Eifel und Sauerland.
Vergleich Traffic und Suchvolumen
Website-Traffic
Im Vergleich zum Sauerland und der Eifel wird die Rhön nicht mal statistisch erfasst. Allein diese Ansicht beweist, dass der Tourismus in der Rhön bei den Mittelgebirgen eine untergeordnete Rolle spielt.
Suchvolumina bzw. Nachfragepotenziale
Die Rhön, die sich gerne von den Touristikern als „Wanderwelt Nr. 1“ präsentiert wird, kann anhand der Nachfrage in Google nicht gegen Eifel und Sauerland ankommen.
Newsletter: Rhön GmbH versus Eifel GmbH
Als Nächstes vergleiche ich die Qualität und die Inhalte von zwei Newslettern.
Das Mailing der Rhön ist sehr textlastig und enthält wenig spannende Themen. Ein Übernachtungs- oder Reiseangebot gibt es nicht. Das angekündigte Tourenportal ist eine gute Sache, aber zum Start sind noch viel zu wenige Touren veröffentlicht.
Ein echter Witz sind die Geheimtipps. Sie werden auf einer PDF-Datei als Tabelle dargestellt, die auf einem Smartphone überhaupt nicht zu lesen ist. Das Rhön-Magazin, was immer toll gestaltet ist und viele wertvolle Informationen enthält, gibt es leider nicht mehr kostenfrei. Das war zu erwarten.
Im Eifel-Newsletter, der zugegeben später von mir als Vergleich hinzugezogen wurde, ist deutlich professioneller gestaltet. Es gibt ein attraktives Winterangebot mit vier Übernachtungen, Ausflugstipps im Winter, die Vorstellung von Winterwanderwegen und Weihnachtsgeschenkideen. Alle kurz und knackig aufbereitet mit visuell ansprechenden Fotos.
Vergleichen Sie selbst und bilden sich Ihre eigene Meinung solange die Links noch funktionieren.
Newsletter Rhön GmbH
Newsletter der Eifel Tourismus GmbH
Hochrhöner - der einsame Premium-Wanderweg
Ein weiteres Beispiel, das sich um Markenbekanntheit dreht, ist der Hochrhöner. Vom Marburger Wanderinstitut in 2010 zum schönsten Weitwanderweg gekürt, gehört er zu DEM Highlight unter Wanderfreunden in der Rhön.
Doch so sehr der Hochrhöner sich sein Prädikat verdient hat, so wenig Besucher sind auf ihm unterwegs, weil er kaum bekannt ist. Das liegt nicht nur daran, dass es noch viele weitere tolle Wanderrouten und Steige in deutschen Mittelgebirgen und Regionen gibt, sondern weil das Marketing bei den betreuenden Organisationen anscheinend professioneller funktioniert.
Zum Beweis habe ich in meinem SEO-Tool das monatliche Suchvolumen unter verschiedenen Wanderwegen abgefragt (Siehe Grafiken weiter unten). Der Hochrhöner hat leider das geringste Interesse im Vergleich zum Rennstein, Rothaarsteig, Goldsteig, Eifelsteig und Rheinsteig. Selbst der zweitschlechteste Goldsteig hat immerhin noch das 3,4-fache des Suchvolumens, wie der Hochrhöner.
Nachfrage Hochrhöner
Peinlich, peinlich - Verantwortliche kennen die Bedeutung der Rhön als Wintersportregion nicht
In Februar 2020 leistete sich die Rhön GmbH einen Fauxpas, der bei den touristischen Leistungsträgern aus der Gastronomie und führenden Lokalpolitikern gar nicht gut ankam. Es ging um die Aussage, dass jemand, der Ski fahren möchte, doch in die Alpen fahren solle und (unausgesprochen) eben nicht die Rhön besucht. Meiner Ansicht nach ist das ein Indiz dafür, dass es zwischen Rhön GmbH und den Leistungsträgern zu wenig Austausch gibt.
Anscheinend ist den Verantwortlichen zu wenig bekannt, welche Bedeutung der Wintersport für das Biosphärenreservat hat. Dass es in den letzten Jahren zu wenig Möglichkeiten gab Skiabfahrts- oder Landlauf zu machen aufgrund zu warmer Winter, mag hierbei auch eine Rolle gespielt haben.
Bei meiner Recherche zum Thema „Wintersport in deutschen Mittelgebirgen“ bin ich auf interessante Grafiken der Deutschen Sporthochschule Köln gestoßen (Masterplan Wintersport im Sauerland). Sie visualisieren Gebiete, Anlagen und Höhenunterschiede. Und sie verdeutlichen, dass die Rhön einen festen Platz beim Wintersport hat. Die Grafiken sind zwar schon älter, aber sie bieten immer noch eine gute Übersicht
Was würde die Rhön unter Wanderern und Radfahrern bekannter machen?
Keywordkombinationen zum Thema Wandern
Aus suchmaschinentechnischer Sicht, die nichts anderes darstellt, als die Perspektive der Gäste, sind es globale Wanderthemen, auf die sich das Team konzentrieren muss. Beispiele für Suchintensionen sind:
- Wandern Deutschland
- Premium Wanderwege
- Tageswanderungen Deutschland
- Genusswanderungen
- Premiumwanderwege
- Wandern in Deutschland
- Wanderurlaub Deutschland
- Fernwanderwege Deutschland
- Wanderbares Deutschland
Fragen beantworten rund um das Thema Wandern
Da Google ja nicht nur eine Suchmaschine ist, sondern vor allem eine Antwortmaschine, ergibt es Sinn, möglichst viele relevante Fragen zum Wanderthema zu beantworten, die dann Besucher zur Rhön locken.
- Wo wandern in Deutschland?
- Wo ist wandern in Deutschland am schönsten?
- Wo kann man gut wandern in Deutschland?
- Welches sind die schönsten Wanderungen in Deutschland?
- Wo wandern in Deutschland für Anfänger?
Keywordkombinationen zum Thema Radfahren
Themen, mit denen sich die Verantwortlichen im Bereich des Radtourismus auseinandersetzen müssen, sind wie beim Wandern übergeordneter Natur. Es geht also zunächst darum, suchende Radurlauber auf die Rhön aufmerksam zu machen.
Hier können viele Keywordkombinationen als Steilvorlagen genutzt werden, um Blogbeiträge, Bildergeschichten und Videos zu produzieren, aber auch entsprechende Online-Werbung zu schalten. Hier einige Beispiele, wie häufig gesucht wird:
- Radtouren Deutschland
- Radreisen Deutschland
- Radwege Deutschland
- Fernradwege Deutschland
- Radfernwege Deutschland
- Fahrradurlaub Deutschland
- Radurlaub Deutschland
- Fahrradtouren Deutschland
- Die schönsten Radwege Deutschlands
- Radwege Deutschland Übersichtskarte
- Fahrradwege Deutschland
- Radwanderwege Deutschland
- Schönste Radwege Deutschland
- Die schönsten Sternradtouren Deutschlands
- Radtouren Deutschland Rundtouren
- Radwandern Deutschland
An schönen (Bahn)Radwegen und MTB-Strecken mangelt es in der Rhön jedenfalls nicht. Gerade der E-Bike-Boom in den letzten zwei Jahren bietet doch ein riesiges Potenzial für das Biosphärenreservat.
Das Team ist alles andere als untätig
An dieser Stelle will ich deutlich machen, dass das Team der Rhön GmbH unter dem neuen Geschäftsführer Bernhard Vogel sicherlich nicht untätig ist. Es werden viele Maßnahmen vorangebracht, die aber bundesweit zu wenig wahrgenommen werden.
Gut, die Rhön GmbH musste erst ihre Strukturen organisieren und ein Team aufbauen. Das hat viel Zeit gekostet. Ein neuer Geschäftsführer war nach dem Weggang von Herrn Plöger – auch noch während der Corona-Pandemie – eine ungünstige Phase.
Eine wichtige Komponente, an die ich mich erinnere, war die Einführung einer Online-Buchungsplattform in Kooperation mit HRS Destination Solution. Mit nur wenigen Klicks können sich Gastgeber auf einer Vielzahl an hochwertigen Online-Buchungsplattformen präsentieren.
Eine neue Website, die wirklich überfällig ist, soll demnächst an den Start gehen. Inwieweit das Projekt Thüringer Content Architektur Tourismus (ThüCAT) endlich Anschluss an die Rhön GmbH findet und seinen Nutzen endlich umsetzen kann, wird sich zeigen.
Alle touristischen Leistungsträger sind von dem Erfolg oder Misserfolg der Rhön GmbH abhängig
Jetzt könnte ich ja sagen, Betriebe – sei es Gaststätten, Hotels, Anbieter von Freizeitangeboten, Ferienhaussiedlungen, usw. – sollen ihr eigenes Online-Marketing aufbauen und sich von dem Hauptverantwortlichen, der Rhön GmbH, unabhängig machen. Zum Teil wird das auch gemacht, vor allem Hotels und Ferienwohnungsbetreiber nutzen eigene Portale und Buchungsplattformen. Und natürlich hat so gut wie jeder Anbieter eine Website, nutzt mehr oder weniger Social Media und ist in regionalen Branchenportalen vertreten.
Doch wenn es um digitale Werbung geht, sind hohe Aufwendungen verbunden mit hohen Kosten zu berücksichtigen. Keine Pension schaltet auf einem Tourenportal, wie Outdoorcative Werbung. Das ist gar nicht finanzierbar.
Auch konkurrierende Portale zur Rhön GmbH, wie Rhöntravel, Rhönführer, Rhönline oder Rhöntourist investieren nicht in bundesweite Werbekampagnen. Dieser konzentrieren sich auf die Gäste, die schon in der Rhön sind. Das gilt auch für die touristische Arbeitsgemeinschaft (TAG) „Die Rhöner„, die nicht die finanziellen Mittel hat, um hier nationale Kampagnen zu fahren. Es gehört meiner Ansicht nach zu den strategischen Aufgaben der Rhön GmbH bundesweit, mit entsprechenden Budgets die Rhön im Internet und auf Social Media bekannt zu machen.
Corona-Pandemie - eine Chance für die Urlaubsregion Rhön?
Angesichts der Corona-Pandemie stellt sich nun die Frage, wie die Rhön von dem Trend des „Urlaubs in der Heimat“ profitieren kann? Solange die Menschen Reisen ins Ausland aufgrund der Einreisebeschränkungen vermeiden, ergibt sich eine gute Chance für das Biosphärenreservat. Angebote für Familien und Radurlauber sind vorhanden. Für Wanderer ist die Rhön sowieso ein Genuss.
Spätestens jetzt ist der Zeitpunkt gekommen, die bundesweite digitale Vermarktung anzugehen, da klassische Werbemaßnahmen und Printmedien größtenteils eingestellt wurden. Internet und soziale Netzwerke sind dagegen in ihrer Nutzung erheblich gestiegen.
Die größte Sorge bereitet mir die Rhöner Gastronomie. Sollte es nochmal zu massiven Einschränkungen kommen, werden sie das Jahr 2022 nicht überleben werden. Dann gibt es vielleicht noch Camping und FeWo-Urlaub, aber keine Gasthöfe mehr.
Urlaubsplanung im Zeitalter sozialer Medien - Wie wäre es mal einen Influencer in die Rhön zu holen?
Ein Punkt, der hier nur kurz von mir angerissen wird, ist das sich stark veränderte Verhalten, wie Menschen heute ihren Urlaub planen und nach welchen Kriterien sie ihre Zielregion wählen. Ein Beispiel sind sogenannte „Instagrammable Orte“. Dieser Anglizismus impliziert, dass es um Orte geht, die nur deshalb Bekanntheit erlangen, wenn sie über Instagram verbreitet werden. Schön, dass die TAG „Die Rhöner“ diese Idee für ihre Gemeinden umgesetzt hat. Leider nicht die Rhön GmbH.
Einen großen Einfluss haben Influencer mit ihrer riesigen Community. Speziell Travel-Influencer sorgen mittlerweile dafür, dass Urlaubsregionen bekannter werden. Das sind übrigens nicht nur junge Menschen, die sich auf Instagram die Storys, Reels und Videos der Influencer anschauen. Für den Bereich Wandern, Outdoor und Abenteuer gibt es natürlich eigene Influencer, mit denen sich die Rhön GmbH mal beschäftigen könnte.
